Thị trường mua theo nhóm ở Trung Quốc đã... hết thời?

Dịch vụ mua hàng theo nhóm đã bùng nổ phổ biến ở Trung Quốc kể từ năm 2020 khi hàng triệu người tiêu dùng Trung Quốc mua hàng tạp hóa trực tuyến trong thời gian diễn ra đại dịch.

Mô hình kinh doanh cho phép các nhóm cộng đồng mua hàng tạp hóa và các mặt hàng thiết yếu hàng ngày khác với giá rẻ hơn so với việc các thành viên mua hàng riêng lẻ.

Những gã khổng lồ công nghệ bao gồm Alibaba Group, Pinduoduo và Meituan đều nhảy vào lĩnh vực này, tiến hành cuộc chiến về giá dẫn đến các cuộc đàn áp về quy định.

"Toàn bộ thị trường đã "đốt" ít nhất 10 tỷ nhân dân tệ (1,57 tỷ USD) mỗi tháng", một giám đốc điều hành từ Chengxin Youxuan, đơn vị mua bán nhóm cộng đồng của gã khổng lồ gọi xe Trung Quốc Didi Chuxing, cho biết.

Tuy nhiên, sự bùng nổ của lĩnh vực này diễn ra trong thời gian ngắn hơn nhiều người mong đợi. Theo báo cáo của Bain tháng 12/2021, tổng giá trị hàng hóa được bán thông qua các dịch vụ mua theo nhóm cộng đồng đã tăng 65% lên 54,8 tỷ nhân dân tệ trong quý II/2021 so với quý trước, nhưng giảm xuống 48,3 tỷ nhân dân tệ trong quý III.

Các quy định khắc nghiệt đã 'bóp chết' nhiều doanh nghiệp. Hôm 4/4, nền tảng tạp hóa cộng đồng Nice Tuan do Alibaba hậu thuẫn đã đóng cửa tất cả các hoạt động của mình sau nhiều tháng chật vật và kinh doanh thu hẹp, theo Jiemian News.

Theo báo cáo của Jiemian, công ty khởi nghiệp 4 năm tuổi này từng sử dụng gần 10.000 nhân viên, hiện đang giải quyết việc thanh toán cho nhà cung cấp và thanh toán với nhân viên.

Nice Tuan cúi đầu sau khi đối thủ Tongcheng Life tuyên bố phá sản vào tháng 7/2021. Với mức định giá 1 tỷ USD, Tongcheng Life là công ty mua theo nhóm cộng đồng hàng đầu đầu tiên thất bại.

Nice Tuan, Tongcheng Life và Xingsheng Preference do Tencent Holdings hậu thuẫn đã từng được giới thiệu là những doanh nghiệp tiên phong trên thị trường được mệnh danh là "những người tiêu dùng lâu đời". Nhưng khi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, những công ty khởi nghiệp ban đầu đang dần nhường chỗ cho những gã khổng lồ công nghệ nhiều tiền.

Cuộc đua của những doanh nghiệp mới đến

Duo Duo Grocery, ứng dụng tạp hóa trực tuyến của nền tảng thương mại điện tử Pinduoduo; Meituan Chọn; và Chengxin Youxuan - được gọi là "3 người mới" - tham gia thị trường mua theo nhóm cộng đồng cùng thời điểm và lao vào cuộc chiến giá khốc liệt.

Sau khi công ty mẹ Didi bị chính phủ giám sát, Chengxin Youxuan bắt đầu thu hẹp quy mô kinh doanh vào tháng 6 năm ngoái và đến cuối năm, công ty chỉ hoạt động ở 10 tỉnh. Theo giám đốc điều hành Chengxin Youxuan, đà tăng trưởng chậm lại và tỷ lệ giữ chân khách hàng và mua lại thấp hơn dự kiến ​​là những lý do chính khiến Didi rút lui.

Người này cho biết, đà tăng trưởng cao của thị trường mua theo nhóm kéo dài chưa đầy 6 tháng cho đến tháng 4/2021.

Didi cũng gặp khó khăn trong việc tiêu chuẩn hóa và nhân rộng các sản phẩm ở cấp độ quốc gia cho doanh nghiệp, không giống như hoạt động kinh doanh dịch vụ gọi xe.

Người này nói: “Mỗi khu vực có một cấu trúc chuỗi cung ứng khác nhau. "Và có thể có một nền tảng địa phương thống trị nhất ở mỗi khu vực."

Theo một cuộc khảo sát của Guojin Securities, hai tập đoàn độc quyền của Pinduoduo và Meituan chiếm hơn 30% thị trường tính theo tổng giá trị hàng hóa tính đến tháng 11. Chủ tịch Meituan Wang Xing từng nói rằng việc mua theo nhóm sẽ mang lại 300 triệu đến 400 triệu người dùng mới cho công ty trong vài năm tới, một phân khúc mà công ty không thể tiếp cận thông qua dịch vụ giao hàng.

Meituan gia nhập thị trường vào quý III/2020 với chi tiêu mạnh tay. Trong quý IV/2020, tỷ lệ lỗ trên doanh thu của mảng kinh doanh mới của Meituan, bao gồm mảng kinh doanh mua theo nhóm, đã tăng từ 25% lên 64,9% và tiếp tục tăng lên 75% trong các quý tiếp theo.

Trong quý III/2021, Meituan báo cáo khoản lỗ hoạt động là 10,1 tỷ nhân dân tệ. Tổng số tiền thu được từ bộ phận kinh doanh mới là 10,9 tỷ nhân dân tệ, gấp 5 lần số tiền một năm trước đó, bù đắp lợi nhuận từ các mảng kinh doanh cốt lõi là dịch vụ giao hàng, du lịch và nhận hàng.

Khoản lỗ ngày càng lớn phản ánh khoản đầu tư lớn của công ty vào việc xây dựng cơ sở hạ tầng chuỗi cung ứng để hỗ trợ các hoạt động kinh doanh tạp hóa. Vào cuối tháng 9/2021, theo báo cáo tài chính, tài sản cố định của Meituan, bao gồm tài sản, nhà kho và thiết bị, đã tăng lên 22,5 tỷ nhân dân tệ từ 8,6 tỷ nhân dân tệ của năm trước.

Meituan là doanh nghiệp tham gia thị trường mua theo nhóm lớn duy nhất đã nỗ lực như vậy, một nhà phân tích cổ phiếu cho biết.

So với Meituan, Pinduoduo có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn trên thị trường với kinh nghiệm sâu hơn về thương mại điện tử và mạng lưới kinh doanh rộng khắp, một người thân cận với Pinduoduo cho biết.

Với cơ sở người dùng hoạt động hàng năm là 867 triệu, Duo Duo Grocery đặt mục tiêu đạt được mục tiêu giao dịch từ 400 tỷ nhân dân tệ đến 500 tỷ nhân dân tệ vào năm 2021, khoảng 1/5 tổng số giao dịch trên trang web chính của Pinduoduo vào năm 2020, người này cho biết.

Bước đột phá của gã khổng lồ

Các gã khổng lồ thương mại điện tử Alibaba và JD.com là những doanh nnghiệp đến sau trên thị trường.

Alibaba gia nhập xu hướng mua sắm trực tuyến mới nhất của Trung Quốc vào cuối năm 2020 bằng cách thiết lập nền tảng doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) Lingshoutong và chuỗi cửa hàng tạp hóa Freshippo trong khi đầu tư vào Nice Tuan.

Mãi đến tháng 3/2021, công ty mới hợp nhất các đơn vị kinh doanh hàng tạp hóa khác nhau thành một nhóm có tên MMC, do Dai Shan, trưởng bộ phận giao dịch B2B của Alibaba, dẫn đầu. Động thái này đã tích hợp Lingshoutong với đơn vị tạp hóa Hema Jishi của công ty.

Tuy nhiên, các giám đốc điều hành của Alibaba nói rằng họ không thể phân biệt được các đơn vị kinh doanh tạp hóa khác nhau của công ty. Alibaba chính thức thành lập Taocaicai vào tháng 9/2021 bằng cách kết hợp Hema Jishi và Taobao Grocery.

Thay vì phụ thuộc vào các nhà bán buôn và nhà phân phối bên thứ ba, công ty hiện sử dụng một nhóm các nhà cung cấp từ Alibaba, tận dụng lưu lượng truy cập khổng lồ từ hệ sinh thái của riêng mình, theo báo cáo của Bain.

Taocaicai đã bỏ lỡ kỷ nguyên xây dựng thị phần thông qua trợ cấp nặng và bán phá giá sản phẩm khi chính phủ thắt chặt giám sát thị trường, cùng một nhà phân tích cho biết. Vào tháng 12/2021, Cơ quan Quản lý Nhà nước về Quy chế Thị trường và Bộ Thương mại đã họp với các doanh nghiệp internet - bao gồm Alibaba, Tencent, JD.com, Meituan, Pinduoduo và Didi - và đưa ra danh sách hạn chế kinh doanh mua theo nhóm.

Các nhà quản lý cho rằng các nền tảng không được bán dưới giá gốc với mục đích độc quyền trên thị trường và một cuộc chiến về giá đã "gây áp lực lên thị trường việc làm."

Với các quy định thắt chặt, JD.com nhanh chóng chuyển trọng tâm và nguồn lực từ hoạt động kinh doanh mua hàng theo nhóm cộng đồng sang kinh doanh giao hàng tạp hóa nhanh, tập trung vào khách hàng cao cấp ở các thành phố lớn. Hoạt động kinh doanh mua theo nhóm cộng đồng ngày càng trở nên yếu thế.

“Việc kinh doanh thua lỗ nặng, trong khi lòng trung thành của khách hàng thấp”, một giám đốc điều hành của JD.com cho biết.

JD.com có ​​ít động lực hơn để xây dựng doanh nghiệp mua theo nhóm cộng đồng bởi vì khách hàng trong phân khúc này rất khác với những người dùng hiện tại của nó, theo một người tại Meituan. "JD.com đã không thực sự đầu tư vào phân khúc này," ông nói.

Sự sụp đổ của những doanh nghiệp khởi nghiệp

Trong khi các gã khổng lồ công nghệ tăng gấp đôi trong thị trường mua theo nhóm cộng đồng, các công ty khởi nghiệp đang gặp khó khăn. Mô hình kinh doanh được xây dựng dựa trên những khoản trợ cấp nặng nề không thể duy trì được đối với những công ty nhỏ hơn bao gồm Nice Tuan, công ty đã tính Alibaba là nhà đầu tư. Công ty bắt đầu thu hẹp quy mô với đợt sa thải lớn vào mùa hè năm ngoái.

Một cựu nhân viên của Nice Tuan cho biết: “Vào thời kỳ trợ cấp cao của chúng tôi, cứ 10 nhân dân tệ bán sản phẩm thì chúng tôi mất từ ​​5 đến 6 nhân dân tệ khi bán được sản phẩm. "Chiến lược cốt lõi hiện nay là thu hẹp mức lỗ xuống còn 2 nhân dân tệ. Cái gọi là cải cách là cắt giảm lực lượng lao động từ trên 10.000 xuống còn 1.000."

Nice Tuan có lãi vào năm 2020, hai năm sau khi thành lập, trong khi sự cạnh tranh khốc liệt do trợ cấp dẫn đầu đã buộc công ty phải giành thị phần bằng cách đốt nhiều tiền hơn, theo Chen Ying, người sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của công ty.

Một cựu lãnh đạo nhóm cộng đồng của Nice Tuan cho biết, bất cứ khi nào trợ cấp dừng lại, đơn đặt hàng hàng ngày sẽ giảm đáng kể, với trung bình khoảng 40 đơn đặt hàng mỗi ngày.

Trong bối cảnh thắt chặt giám sát quy định, cơ quan quản lý thị trường Trung Quốc đã phạt Nice Tuan 1,5 triệu nhân dân tệ vào tháng 5/2021, với lý do vi phạm bao gồm bán phá giá sản phẩm và định giá lừa đảo, hai tháng sau hình phạt tương tự vào tháng 3. Công ty cũng phải tạm dừng hoạt động tại tỉnh Giang Tô, miền Đông Trung Quốc trong ba ngày.

Trong khi thu hẹp quy mô kinh doanh, nỗ lực gây quỹ của Nice Tuan cũng không thành công. Vào tháng 7, công ty cho biết một vòng tài trợ 300 triệu USD đã được hoàn thành từ các nhà đầu tư bao gồm cả Alibaba. Số tiền thấp hơn nhiều so với kỳ vọng trước đó là 1 tỷ USD.

Một cựu nhân viên cho biết: Nguồn vốn bị thu hẹp "trực tiếp dẫn đến việc sa thải hàng loạt và việc kinh doanh tiếp tục bị thu hẹp".

Đối với những công ty khởi nghiệp như Nice Tuan, việc phát triển độc lập ngày càng khó khăn hơn khi ngành này không còn phù hợp với các công ty khởi nghiệp nữa, cựu nhân viên này cho biết.

Khi Nice Tuan thu hẹp hoạt động kinh doanh, nhiều nhân viên và hoạt động cũ đã được Alibaba tiếp quản, một giám đốc điều hành Nice Tuan cho biết.

Dù Alibaba khẳng định chỉ là nhà đầu tư tài chính tại Nice Tuan, hoạt động độc lập nhưng nhân viên Nice Tuan cho biết việc cắt giảm nhân sự phần nào phản ánh áp lực từ Alibaba.

“Ở một mức độ nào đó, Alibaba đã mua lại những mảng kinh doanh mà Nice Tuan đã từ bỏ”, cựu nhân viên này nói.

Xingsheng Preference được Tencent hậu thuẫn là doanh nghiệp đầu tiên duy nhất tìm cách duy trì hoạt động kinh doanh của mình. Trong khi hầu hết các nền tảng mua theo nhóm đang hoạt động thua lỗ, Xingsheng Preference đã ghi nhận tỷ suất lợi nhuận ròng là 2% vào tháng 1/2022, theo một cuộc khảo sát được công bố rộng rãi của một nhà môi giới.

Lợi nhuận đến với chi phí của việc bỏ qua việc mở rộng. Công ty đã ngừng thúc đẩy toàn quốc vào giữa năm 2021 trong khi tập trung vào các thị trường khu vực trọng điểm như tỉnh Hồ Nam, nơi công ty bắt đầu hoạt động.

Xingsheng đã ngừng trợ cấp cho khách hàng với giá rẻ và chuyển sang nâng cao năng lực điều hành và quản lý, một giám đốc điều hành công ty cho biết.

Xingsheng, một trong ba doanh nghiệp sớm nhất còn lại cạnh tranh, hiện xếp cùng Taocaicai ở hạng hai các nhà cung cấp dịch vụ mua theo nhóm.

Xingsheng có khoảng 180 triệu người dùng hoạt động hàng tháng vào tháng 1/2022, vẫn xếp sau những doanh nghiệp hàng đầu là Meituan và Pinduoduo.

(Nguồn: Caixin)