Nhiều phụ huynh Hàn Quốc ‘còng lưng’ khi con cái đòi mua đồ Gucci, Dior chỉ vì thần tượng làm đại sứ thương hiệu

Đối với người Hàn Quốc, đồ hiệu đã và đang là món phụ kiện khẳng định đẳng cấp. Tuy nhiên, mua sắm những thiết kế đắt đỏ trở nên nghiêm trọng hơn khi nó dần xuất hiện trong tư duy của giới trẻ.

Mới đây, tờ Sports Seoul đưa tin phụ huynh Hàn Quốc lo lắng việc việc thần tượng Kpop trở thành đại sứ của các thương hiệu cao cấp. Nhiều người cho rằng chính xu hướng này sẽ kích thích hiện tượng "Flex" phát triển mạnh mẽ, từ đó văn hóa dùng đồ đắt tiền của thanh thiếu niên sẽ lan rộng ra toàn xứ sở kim chi.

Sức ảnh hưởng của thần tượng khi được "chọn mặt gửi vàng" làm đại sứ thương hiệu

Đã qua rồi cái thời mà các siêu sao Hollywood, các người mẫu phương Tây ngự trị độc tôn trên lãnh địa thời trang cao cấp với tư cách đại sứ thương hiệu. Đó là các dự án truyền thông cùng những tấm biển biển quảng cáo hoành tráng tại các flagship store trên toàn thế giới. Chúng ta thấy Charlize Theron, Natalie Portman, Robert Pattinson,… - những ngôi sao hàng đầu Hollywood trong các music video, hoạt động truyền thông của Dior. Hay những chiến dịch của Chanel không thể thiếu sự đồng hành của Keira Knightley, Marion Cotillard, Lily Rose Depp,…

Được chọn mặt gửi vàng trở thành biểu tượng thời trang cho một nhãn hàng lớn mang tầm cỡ quốc tế không phải là chuyện dễ dàng. Nếu như trước đây những gương mặt duy nhất xuất hiện trên quảng cáo toàn cầu là người mẫu da trắng, thì nay các gương mặt Châu Á ngày càng lấn sân và có vị trí riêng trong làng thời trang đắt đỏ.

Avery Booker, giám đốc điều hành tại Content Commerce Insider chia sẻ: "Các ngôi sao K-pop là những nghệ sỹ toàn diện. Họ là con át chủ bài của nghành tiếp thị hiện đại vì họ có thể tiếp cận khán giả ở rất nhiều quốc gia trên tất cả các nền tảng khác nhau".

Ông cũng cho biết thêm các nghệ sỹ Hàn Quốc có sức hút vô cùng rộng rãi, đặc biệt là ở Hoa Kỳ và Châu Á - Thái Bình Dương. Đây là hai thị trường tăng trưởng chính cho các thương hiệu xa xỉ, đặc biệt là trong thời kỳ đại dịch.

Vì vậy, chọn ngôi sao Hàn Quốc làm đại sứ toàn cầu là một quyết định khôn ngoan cho các thương hiệu thời trang, mỹ phẩm. Đặt hàng một gương mặt có sức ảnh hưởng không chỉ một quốc gia mà đến nhiều khu vực đơn giản hóa các chiến dịch quảng cáo của thương hiệu. Lượng fan khổng lồ trên mạng xã hội của các thần tượng Nam Hàn cũng giúp các thương hiệu dễ dàng tiếp cận các khách hàng trẻ, tiềm năng.

Có rất nhiều cái tên có thể kể đến, tiêu biểu nhất trong danh sách này phải kể đến là: Lisa BLACKPINK - Đại sứ Toàn cầu của CELINE, Rose BLACKPINK - Đại sứ Toàn cầu của Saint Laurent, Jennie BLACKPINK - Đại sứ toàn cầu của Chanel, Jisoo BLACKPINK - Đại sứ toàn cầu cho cả hai mảng thời trang và mỹ phẩm của Dior, BTS - Đại sứ toàn cầu của Louis Vuitton,...

Ngoài ra, không ít thần tượng của nhóm nhạc Gen 4 trở thành đại diện cho các thương hiệu thời trang, trang sức Hàn Quốc và quốc tế.

Như Jang Won Young (IVE) làm đại sứ cho hai thương hiệu quốc tế cao cấp Miu Miu và FRED; aespa làm đại sứ Givenchy, Chopard, MLB; ITZY là đại sứ toàn cầu của Maybelline ; NMIXX làm đại sứ Loewe; các thành viên NewJeans làm đại sứ cho Gucci, Louis Vuitton, Burberry…

Đặc biệt, họ còn có một hiệu ứng lan tỏa mà các ngôi sao không thể tái hiện được đó là thúc đẩy sự tiêu thụ của mặt hàng một cách chóng mặt. Người hâm mộ thường có thói quen ủng hộ các thương hiệu, mua sắm những sản phẩm mà thần tượng của họ quảng bá hay sử dụng. Do đó, đây lại là thế mạnh của các idol Hàn Quốc khi họ sở hữu lượng fan đông đảo và sẵn sàng chi tiền mạnh tay để có được những item mắc tiền giống như thần tượng.

Một ví dụ điển hình đó là Jisoo BLACKPINK với Dior. Nhiều ý kiến cho rằng, sức ảnh hưởng của Jisoo là lý do khiến lợi nhuận của Dior tăng trưởng rất nhanh ở Hàn Quốc giữa thời buổi đại dịch. Năm 2021, doanh thu của Dior đã đạt 613,9 tỷ KRW, tức là tăng 86,8% so với năm 2020. Chưa kể sau khi Jisoo được chọn làm đại sứ cho nhãn hàng Dior, tờ Korea Times cho biết: "Doanh thu mà Dior đạt được trong 2 năm qua trông ấn tượng với doanh số bán hàng tăng lần lượt 6% và 21.6%".

Năm 2021, trang Launchmetrics cho biết, loạt ảnh nữ thần tượng diện thiết kế thuộc BST Cruise 2022 của Dior đã mang về cho nhà mốt giá trị truyền thông lên tới 1,84 triệu đô. Cũng ở Tuần lễ thời trang Xuân - Hè 2022, lượt xem livestream show diễn của hãng tăng lên 54 triệu view. Trong năm đó, Dior trở thành nhà mốt thịnh hành với 8088 bài đăng mang tổng giá trị truyền thông lên tới con số khủng khiếp: 39,1 triệu đô. Với thành tích năm ấy, Dior trở thành nhà mốt đạt giá trị truyền thông cao nhất của Tuần lễ thời trang 2022.

Hay mới đây, theo dữ liệu của trang Investing - chuyên trang cập nhật sự biến động của thị trường cổ phiếu toàn cầu, cổ phiếu của thương hiệu Dior đã đạt mức cao nhất mọi thời đại sau khi Jimin (BTS) được bổ nhiệm vị trí Đại sứ thương hiệu toàn cầu của Dior Men.

Cụ thể, với màn tuyên bố bổ nhiệm đại sứ toàn cầu mới diễn ra vào hôm 16/1. Qua đến 17/1, giá cổ phiếu Dior đã tăng vọt từ 777 Euro (hơn 19 triệu đồng) lên mức 789 Euro (hơn 20 triệu đồng), thành tích cao nhất mà hãng đạt được từ trước tới nay.

Những bài đăng trên Instagram và Twitter của thương hiệu về tân đại sứ cũng nhận được nhiều like và share. Trên Twitter, hình ảnh Jimin trong các thiết kế Xuân Hè 2023 của Dior trở thành bài đăng được yêu thích nhiều nhất.

Năm 2021, độ nổi tiếng của BTS cũng giúp cổ phiếu của Louis Vuitton tăng kỷ lục, cho thấy sức ảnh hưởng to lớn của nhóm.

'Mẹ, con muốn mua túi Louis Vuitton' và văn hóa "Flex" trong bối cảnh đam mê hàng hiệu vì...thần tượng

Theo Nate, bà Kim (46 tuổi), mẹ một học sinh cấp 3 tại Hàn Quốc cho biết con gái bà hâm mộ nhóm nhạc nữ NewJeans nên thường xuyên năn nỉ bà mua những món đồ hiệu chỉ vì thần tượng làm đại sứ thương hiệu.

"Con gái tôi thần tượng Hyein của NewJeans. Gần đây, con bé năn nỉ tôi mua một chiếc ví Louis Vuitton vì Hyein trở thành đại sứ của thương hiệu này. Nhưng tôi khuyên rằng không nên đòi hỏi những món đắt đỏ. Con gái tôi đã khóc và tâm sự bạn của nó đều sở hữu các món đồ này, nếu không thể mua hàng hiệu thì rất khó để được các nhóm bạn đồng trang lứa công nhận", bà chia sẻ.

Kim (17 tuổi, học sinh cấp 3) cho biết: "Trong lớp học, có 3-4 người sở hữu các thiết kế đắt tiền. Những người dùng hàng hiệu sẽ tụ lại và chơi theo nhóm".

Phần lớn bạn trẻ than phiền về việc phải chi tiền để có thể hòa nhập. Mặc dù tình hình kinh tế không khá giả, họ vẫn bị thúc đẩy tiêu xài quá mức. Nhiều người xin cha mẹ tiền mua sắm. Số khác cố gắng đi làm thêm để có kinh phí đầu tư vào hàng hiệu.

Qua một cuộc khảo sát với đối tượng là 358 học sinh THCS, THPT vào năm 2019, 56,4% số này đã mua hàng hiệu. Các lý do chi tiền cho món đồ đắt đỏ khá đa dạng. Những người yêu thích thương hiệu sang trọng chiếm 27,4%, một số mua vì từng thấy người nổi tiếng sử dụng rơi vào 13,1%. Số còn lại mua vì bạn bè đều có và không muốn bị xa lánh chiếm 13,1%.

Khi được hỏi làm sao có thể sở hữu các món đồ xa xỉ, những người được cha mẹ mua cho chiếm 39,1% - một con số khá cao. Theo sau đó là các đáp án như tự dùng tiền túi, tiền lương làm thêm. Vấn đề đáng lo ngại là khi thanh thiếu niên không tự chủ tài chính, họ sẽ đòi hỏi cha mẹ.

Ngoài ra, Youtube và mạng xã hội - hai phương tiện giải trí vô cùng phổ biến, cũng là nơi đầy cám dỗ đối với giới trẻ. Ngày càng có nhiều video "đập hộp" những món xa xỉ như áo khoác Chanel, áo sơ mi Dior, giày Louis Vuitton, khăn Gucci... của những học sinh trung học 18 tuổi tràn lan trên Youtube. 

Một trong những đặc điểm thường thấy ở tuổi vị thành niên đó là các em đặc biệt nhạy cảm với đánh giá của bạn bè. Khi thấy bạn bè mua những sản phẩm đắt đỏ, rất khó cho các em cưỡng lại việc bắt chước đua đòi lẫn nhau.

Một học sinh trung học tên là Choi trả lời báo Korea JoongAng Daily : "Kể từ khi tôi bắt đầu học trung học, tôi đã thấy ngày càng nhiều bạn học của mình mặc những chiếc áo sơ mi hoặc giày hàng hiệu sang trọng với đồng phục học sinh của họ. Họ đặc biệt đầu tư vào những món đồ mà họ có thể dễ dàng khoe ra, chẳng hạn như ví hoặc giày có logo khổng lồ trên đó".

Choi nói thêm rằng những người bạn đồng lứa của cô cũng thích hàng hiệu sang trọng hơn cho những món đồ nhỏ hơn, ít đắt tiền hơn.

"Hầu hết các cô gái trong lớp của tôi đều có son môi của Yves Saint Laurent hoặc Dior. Các thần tượng K-pop quảng cáo chúng, vì vậy chúng được gọi là "HyunA lipstick" hoặc "Sunmi lipstick"... Chúng có giá khoảng 40.000 đến 50.000 won một thỏi, hợp túi tiền hơn so với túi xách hoặc quần áo sang trọng. Tôi cũng sở hữu một vài chiếc".

Hiệu ứng "Flex" khiến các bậc phụ huynh gặp khó khăn lại trở nên phổ biến đối với thanh thiếu niên. Thậm chí, nó lan rộng như một xu hướng.

Theo CNBC, Ngân hàng Morgan Stanley cho biết số tiền người dân Hàn Quốc chi tiêu cho hàng xa xỉ thuộc hạng cao nhất thế giới.

Ngân hàng này ước tính tổng chi tiêu của người dân Hàn Quốc cho hàng xa xỉ cá nhân tăng 24% vào năm 2022, lên mức 16,8 tỷ USD , tương đương khoảng 325 USD /người. Theo ước tính của Morgan Stanley, con số này cao hơn nhiều so với mức chi tiêu tương ứng tại Trung Quốc và Mỹ, lần lượt chỉ là 55 USD và 280 USD .

Chỉ 22% trong số khảo sát nói họ cảm thấy phô trương quần áo và phụ kiện đắt tiền là không phù hợp. Tỷ lệ này ở Hàn Quốc thấp hơn so với Nhật Bản (45%) và Trung Quốc (38%).

Khách hàng chờ đợi bên ngoài một cửa hàng Chanel ở Seoul. (Ảnh: Reuters)

Theo Korea Times, mặc dù hàng xa xỉ vẫn được coi là sản phẩm dành riêng cho Gen Y và Gen Z - hay còn gọi là Gen MZ (kết hợp giữa millennials và Gen Z) ở Hàn Quốc, gần đây nhóm tiêu dùng này dẫn đầu sự bùng nổ của thị trường hàng hiệu.

Kwak Geum-joo, giáo sư tâm lý học tại Đại học Quốc gia Seoul, giải thích xu hướng thể hiện sự khác biệt về văn hóa giữa các thế hệ.

Bà nói rằng trong khi những người lớn tuổi hình thành thói quen tiết kiệm để vượt qua giai đoạn khó khăn về kinh tế, thì thế hệ trẻ, sinh ra trong thời kỳ sung túc, quan tâm nhiều hơn đến việc tiêu tiền, nhằm thỏa mãn bản thân và tận hưởng cuộc sống.

"Họ nghĩ rằng đó là một khoản đầu tư xứng đáng vào bản thân. Họ sẵn sàng trả tiền nếu sản phẩm mang lại cho mình sự hài lòng và niềm vui", bà Kwak nói.

Nguồn: Tổng hợp theo Nate, Sports Seoul, Korea Times...