Ngày tàn của The Body Shop: Huyền thoại mỹ phẩm 47 năm, chất lượng tốt, thân thiện môi trường nhưng vẫn phá sản vì bị giới trẻ chê "già và đắt"

Theo tờ Financial Times (FT), chính sự quản lý lỏng lẻo trong khâu nhượng quyền, mức giá cao hơn thị trường nhưng lại nhắm đến đối tượng khách hàng bình dân, những người đang siết chặt chi tiêu thời lạm phát, cùng sự gia tăng chi phí đầu vào đã khiến hàng loạt cửa hàng The Body Shop phải đóng cửa trên toàn cầu.

Đặc biệt hơn, chuỗi ngày vinh quang gắn mác thân thiện với môi trường của The Body Shop đã qua, giở đây đây chỉ còn lại một thương hiệu mỹ phẩm lạc lối trong giới trẻ khi quá "già" về tên tuổi và quá "đắt" cho khách hàng bình dân.

Mỹ phẩm cho người già?

"Tại sao The Body Shop vẫn nên tiếp tục hoạt động hiện nay?" là câu hỏi mà CEO David Boynton của The Body Shop đưa ra cho các nhân viên của mình sau khi thương hiệu này bị bán cho tập đoàn Natura của Brazil năm 2017 với giá 1 tỷ USD cùng cả đống nợ nần.

"The Body Shop đã lạc đường khi không kết nối được với người tiêu dùng trẻ mới, trong khi những người hâm mộ cũ dần mất đi vì kinh tế khó khăn", CEO Catherine Shuttleworth của Savvy nhận định.

"Với giới trẻ Phương Tây hiện nay, The Body Shop cứ như hãng mỹ phẩm của người già vậy", CEO Diane Wehrle của Rendle Intelligence đồng quan điểm.

Từng nổi tiếng với các chiến dịch chống thử nghiệm mỹ phẩm trên động vật, thân thiện với môi trường, chất lượng tốt và kinh doanh có đạo đức, nhưng sự quản lý yếu kém của The Body Shop trong chiến lược nhượng quyền đã khiến thương hiệu 47 năm lịch sử này rơi dần vào lụi bại.

Được thành lập vào năm 1976 bởi nhà hoạt động xã hội quá cố Dame Anita Roddick, cái tên The Body Shop đã trở nên cực kỳ nổi tiếng thập niên 1980-1990 nhờ các chiến dịch bảo vệ môi trường, chống thử nghiệm trên động vật.

Việc gắn hình ảnh thương hiệu với đạo đức kinh doanh khiến The Body Shop tạo được tiếng vang thu hút người dùng Phương Tây. Thế nhưng chiêu trò marketing này nhanh chóng bị các hãng khác học hỏi.

Ví dụ mới đây nhất là Aesop, nhà sản xuất xà phòng cao cấp nổi tiếng của Australia với các sản phẩm thuần chay được Natura bán cho L’Oréal theo thỏa thuận giá trị 2,5 tỷ USD vào đầu năm nay.

"Sự cạnh tranh trong lĩnh vực mỹ phẩm này là vô cùng khốc liệt. The Body Shop đang lạc lối khi vừa phải cố gắng kết nối với giới trẻ hiện nay nhưng vẫn phải đảm bảo các tiêu chuẩn truyền thống về đạo đức trước đây. Hậu quả là rất nhiều bạn trẻ Phương Tây hiện giờ chẳng còn biết đến cái tên mỹ phẩm từng làm mưa làm gió thập niên 1990 nữa", CEO Shuttleworth của Savvy nói.

Chất lượng không bằng giá rẻ?

The Body Shop có khoảng 2.500 cửa hàng tại hơn 70 quốc gia trước khi tuyên bố phá sản ở Mỹ, Bỉ, Đan Mạch, Ireland cũng như đóng cửa hàng loạt chi nhánh ở nhiều nơi trên thế giới.

Trên thực tế, thương hiệu này đã phải vật lộn với sự sụt giảm doanh số trong bối cảnh cạnh tranh gia tăng và lạm phát gia tăng suốt vài năm qua. Người dùng Phương Tây siết chặt chi tiêu đã chuyển qua các thương hiệu rẻ hơn khiến The Body Shop mất đi ánh hào quang của minhf.

Theo hồ sơ công khai tại Anh, công ty đã ghi nhận khoản lỗ trước thuế là 71 triệu Bảng vào năm 2022, qua đó dẫn đến quyết định đóng cửa 30% cửa hàng mới đây.

Báo cáo cho thấy doanh thu của The Body Shop đã giảm từ 507 triệu Bảng vào năm 2020 xuống còn 408 triệu Bảng vào năm 2022. Thị phần tại Anh của hãng đã giảm từ mức 1,4% vào năm 2020 xuống 0,8% vào năm 2022.

Trong khi một số chuyên gia đổ lỗi cho Natura không biết cách hồi sinh The Body Shop thì hãng này lại cho rằng chính việc thiếu kinh nghiệm ở mảng bán lẻ, nơi khách hàng chú trọng giá cả sản phẩm hơn, mới là điểm yếu chết người.

Chuyên gia phân tích Natalia Van Boxel của GlobalData nhận định đáng lẽ The Body Shop nên cung cấp các sản phẩm giá rẻ hơn nữa trong bối cảnh nền kinh tế khó khăn như hiện nay.

Để so sánh, một lọ sáp tẩy trang hoa cúc 100ml của The Body Shop tại Anh có giá 30 Bảng, lọ sáp dưỡng 200 ml có giá 19 Bảng. Trong khi đó các sản phẩm tương tự tại Boots, một thương hiệu mỹ phẩm khác có giá là 7 Bảng/100 ml và 8 Bảng/250 ml.

"Khi kinh tế khó khăn, người tiêu dùng sẽ chẳng quan tâm đến sản phẩm có thân thiện môi trường hay không mà là giá có rẻ không", bà Van Boxel nói.

Tồi tệ hơn, các cửa hàng The Body Shop chỉ bán sản phẩm của hãng mình mà không có nhiều sự lựa chọn như các nhà bán lẻ khác. Hậu quả là người tiêu dùng Phương Tây không có nhiều lựa chọn và họ chuyển dần sang các cửa hàng khác đa dạng về giá cả hơn.

Thậm chí giới trẻ ngày nay thường tương tác và mua hàng online hơn nên dễ dàng so sánh giá cả, chất lượng, khiến The Body Shop mất vị thế trước các đối thủ cạnh tranh hơn nữa.

Lạc lối

Theo GlobalData, thị trường chăm sóc da trị giá 131,5 tỷ USD sẽ tăng trưởng với tốc độ gộp hàng năm hơn 3% trong khoảng 2022-2027. Bởi vậy việc một thương hiệu nổi tiếng như The Body Shop sụp đổ là điều khiến nhiều người phải đặt câu hỏi tại sao.

Tờ Yahoo News cho biết nhà sáng lập Dame Anita ban đầu còn chẳng biết đến cái gọi là "sản phẩm thân thiện môi trường" khi việc tái chế chẳng qua là do họ không đủ hộp đựng. Chỉ đến khi lợi ích từ việc gắn hình ảnh thương hiệu với bảo vệ môi trường kích thích doanh số thì chiến lược marketing này mới được thúc đẩy.

"Chúng tôi tái chế mọi thứ, không phải vì chúng tôi thân thiện với môi trường mà là do cửa hàng không đủ hộp đựng", bà Anita từng nói.

Kể từ đây, thương hiệu 47 tuổi này bắt đầu tích cực xây dựng lợi thế thân thiện môi trường cũng như phát triển nguồn nguyên liệu chất lượng cao của mình.

The Body Shop đã thực hiện Chương trình Thương mại cộng đồng từ năm 1987; tìm kiếm và hợp tác với những người nông dân, đối tác tại nông thôn, tạo cơ hội kinh doanh tốt, thu nhập lâu dài và ổn định cho họ.

Bằng cách thức triển khai này, The Body Shop sở hữu nguồn nguyên liệu sạch tự nhiên, sử dụng để tạo ra các sản phẩm như hoa cúc, dầu bạc hà xuất xứ từ nước Anh, dầu oliu từ Italia, dầu đậu nành từ Brazil…

Hiện tại, The Body Shop hợp tác với gần 30 nhà cung cấp với hơn 20.000 nông dân trên toàn thế giới.

Tuy nhiên sau khi Anita mất vào năm 2007, thương hiệu do bà sáng tạo dần mất đi vị thế khi các ông chủ mới không đưa ra được chiến lược kinh doanh hiệu quả trước các đối thủ đã học được trò marketing "vì môi trường".

Tệ hơn, việc thay đổi liên tục chủ sở hữu càng khiến hệ thống giám sát của The Body Shop gặp khó khăn nhằm đảm bảo chất lượng, chiến lược kinh doanh cho hệ thống nhượng quyền trên toàn cầu.

Giờ đây The Body Shop chỉ còn là cái bóng của chính mình khi lạc lõng với giới trẻ Phương Tây, quá đắt đỏ so với người tiêu dùng bình dân và chẳng xứng tầm cho giới thượng lưu.

*Nguồn: FT, Yahoo News